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中欧EMBA「无用」的美学思考,如何影响商业决策?

中欧国际工商学院

2022-03-06 10:36:41

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Rams是过去 50 年来最具影响力的工业设计师之一,乔布斯都承认受过他的影响,他的「设计十诫」对如今的设计仍然有指导意义。

在众多设计准则中,被广泛推崇的是博朗首席设计师迪特·拉姆斯(Dieter Rams)所定义的「好设计的10个原则」。

Rams是过去 50 年来最具影响力的工业设计师之一,乔布斯都承认受过他的影响,他的「设计十诫」对如今的设计仍然有指导意义。

京东集团副总裁林琛(中欧EMBA2020级)甚至认为,Rams的美学思考可以延伸至商业决策……

林琛 中欧EMBA2020

京东集团副总裁

京东零售平台业务中心负责人

受我们班读书会邀请做一次读「书」分享,我分享了工业设计大师Dieter Rams的设计十大原则。原因有三:

「产品观」是可以被广泛应用在工业产品、商业模式、公司组织,甚至一个社会形态;

「美学」逻辑方法论的沉淀是可以被借鉴到很多领域,或者说,与人的社会行为强相关的商业,是否存在「商业美学」的思考维度?

在商业决策时需要更高维的思考,且和短期功利性收益无关。因为总有一些看着都对的事情,为什么放在一起就这么拧巴,推进时会遭遇预期之外的阻力。

基于以上的思考背景,我借鉴了Rams的设计十大原则,浅淡一些看似「无用」的商业美学思考。

首先要强调,「产品观」是通用的,一件商品是个产品,一个商业模式也是一个产品。

产品观的核心是5W2H。我们往往关注的是What和How much,却忽略了最重要的是Why和How。Rams讲的就是Why和How。

1

好的设计是有创新精神的

什么是创新精神?我们往往会陷入一个误区,认为做新的业务才是创新精神。创新精神更应该是围绕核心问题,不停地问Why和How。

新技术带来变革窗口,会在两个层面带来机会:

新技术让实现手段发生结构性的效率提升;

新技术改变了生产力和生产关系。

要正确认识这两个层面新技术的影响力和风险系数,它们是成正比的。选择自己企业的能力现状,正确使用新技术的红利。

同时,非技术驱动的创新比比皆是。

2

好的设计让产品变得有益

「有益」的英文更直观,useful。

让一个商业模式useful,首先要明确谁是你的user(用户),再明确我们做的一切工作是否是基于让user有利的前提。

「商业行为是基于利他前提下的自利——哈耶克」,这个道理很浅显,但执行时总是会被最先抛弃。

3

好的设计是美的

美有很多风格,有写实有写意,有和谐有冲突。那什么是「美」的定义?做为非专业人士,我能想到的是「次序主线」,哪strong>冲突也是一种次序主线。

反观我们的业务,是否有清晰的次序主线?不管是在业务类型、业务风格、业务能力和业务节奏上,是否能够在一根次序主线上形成共振,抑或相互消耗?

4

好的设计是让产品易于理解的

任何产品都是与用户交互且产生正负反馈的过程,结果由过程决定。一个商业模式、一家公司也是如此。

溢价能力是商业追求的目标,让价值大于价格。和用户之间的交互,只有易于理解,才能快速建立信任,进而产生价值交付。

5

好的设计是低调的

以用户为本,而不是以「我」为本。荣耀属于被我们的商业行为解决掉的「用户或行业痛点」,而不是商业行为本身。

6

好的设计是诚实的

不夸大你能标准化交付的能力。存在两种不诚实:有意和无意。无意的「不诚实」是更需要警惕的。

原因是我们总是看到「产品」的最大能力边界,而客户却更关注最小风险边界。同时,最大能力边界也是最小边际收益,不正确的认知会导致收益失衡。

7

好的设计是耐用的

可持续性发展是业务健康发展的目标。

企业有多少投入占比是在支持可持续性发展的能力建设上?运营过程中被高频使用的「部件」是需要持续投入的能力组件。

8

好的设计能贯彻到最后的细节

「任何细节都不应该是武断的或偶然的。」一次活动、一个关键的业务举措、一个创新项目,失败和成功都需要严肃复盘。

企业是一系列决策和执行的结果,没有谁能永远正确,比拼的是正确的概率和纠错的能力。

「完整性和精准性是表达对用户的尊重。」构建一个能够还原业务逻辑的指标体系是非常重要的。KPI畏果,指标体系畏因。它能帮助我们精准地完成业务价值交付。

9

好的设计是环保的

一个对行业「环保」的企业是不会拦截行业利润和降低行业效率的。

10

好的设计是尽可能少的设计

好的商业模式,一句话就能说明白。一家企业特别专注解决行业的一个问题,那就是一家很有价值的企业。

最后,Rams将设计十大原则浓缩于「less, but more」。套用在商业行为上,less的应该是企业的企图心,more的是用户价值。

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